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DI GW-360

Glossario dei termini green più utilizzati

Greenwashing
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Greenwashing

GW Admin

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Con il termine inglese greenwashing (che in italiano si può tradurre come ambientalismo di facciata) si intende una strategia di marketing utilizzata da alcune aziende che è finalizzata a migliorare la propria reputazione ed ampliare la propria platea di clienti costruendosi una falsa immagine attenta alle questioni ambientali. 

Tale operazione pubblicitaria utilizza slogan efficaci, detti green claim, volti a sottolineare e ad amplificare il "cambio di rotta" aziendale facendo apparire come eco-friendly e sostenibili i prodotti e servizi offerti quando, in realtà, il loro processo di produzione non è stato modificato in chiave sostenibile e continua ad avere lo stesso impatto negativo sull'ambiente che aveva prima.

Il greenwashing non è un fenomeno di questi ultimi anni, ma ve ne sono esempi già a partire dalla fine degli anni '80 quando negli Stati Uniti il giornalista Jay Westerveld lo utilizzò per denunciare una pratica comune a molte strutture alberghiere che esortavano i clienti a non farsi cambiare la biancheria da letto e da bagno quotidianamente in nome della salvaguardia dell'ambiente e della riduzione dell'inquinamento.

Nella realtà, la diminuzione del numero di lavaggi della biancheria non aveva lo scopo di ridurre l'impatto ambientale, ma si traduceva piuttosto in un notevole risparmio economico nella gestione alberghiera.

Dagli anni '90 del secolo scorso in poi è andata via via crescendo l'attenzione dei consumatori alle tematiche di difesa ambientale ed oggi la sostenibilità è al centro dell'interesse generale tanto che moltissimi consumatori sono disposti a pagare un prezzo notevolmente più alto acquistando prodotti eco e bio.

A questa crescente spinta generalizzata verso la sostenibilità ambientale le aziende devono rispondere adeguandosi per aumentare e valorizzare il proprio brand awareness.

Adeguarsi però per le imprese significa sostenere forti investimenti economici per cambiare la loro politica industriale, sostituire le linee produttive ed inquinare di meno ma i costi di questa transizione sono ancora molto alti.

Ecco allora che il greenwashing entra in gioco con campagne pubblicitarie coinvolgenti che valorizzano le caratteristiche "green" di un prodotto sulla base di pochi parametri non sufficienti per poterlo definire tale.

In Italia il greenwashing è una reputato pubblicità ingannevole e come tale è sottoposto al giudizio dell'Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato che ha potere sanzionatorio nei confronti delle aziende scorrette.

Per capire se un'azienda ha effettivamente intrapreso politiche di business che riducono l'impatto ambientale bisogna guardare alle certificazioni ambientali che possiede quali ad esempio:

  • la certificazione ISO 140001 che assicura il rispetto della norma ISO 140001 (standard di riferimento per i sistemi di gestione ambientale delle aziende riconosciuta a livello internazionale);
  • la certificazione EMAS (Eco-Management and Audit Scheme) cioè il sistema di ecogestione e audit sviluppato dall'Unione Europea il cui obiettivo è spronare le imprese e le organizzazioni a migliorare continuamente le proprie prestazioni ambientali.